El especialista en turismo y desarrollo regional, de manera híbrida, con alumnado en el auditorio universitario y él, con ponencia desde Mazatlán vía Zoom, afirmó que la innovación sostenible en las empresas turísticas depende, en primer término, de un cambio de paradigma, es decir, de modificar las creencias, las estructuras y los modelos de gestión que orientan a la organización y no únicamente de incorporar tecnología.

El Dr. Juan Pedro Ibarra definió la innovación sostenible como un proceso continuo de mejora que atiende desafíos económicos, ambientales y sociales de manera integral, y precisó que no puede hablarse de sostenibilidad si se omite alguno de esos tres pilares; en ese sentido, señaló que con frecuencia se asocia el concepto solo con la naturaleza, cuando también implica las condiciones sociales y económicas de los destinos.

Agregó que entre los resultados esperados se encuentran la creación de valor a largo plazo, la responsabilidad social corporativa, una mejor imagen de la empresa, la colaboración interna y la apertura de nuevos segmentos de negocio.

Asimismo, Ibarra Michel explicó que el turismo se adapta a las circunstancias sociales y que su enfoque ha pasado de una visión centrada en la ganancia, propia del turismo masivo, a otra que considera la capacidad de carga de los destinos y los impactos negativos que la actividad genera en las comunidades, “la sociedad actual muestra mayor conciencia sobre el calentamiento global y el cuidado del ambiente, lo que obliga a las empresas del sector a minimizar esos daños y a contribuir a mejorar las condiciones de los lugares donde operan”, dijo, aunque advirtió que este cambio alcanza a una parte del desarrollo turístico y no a su totalidad.

En cuanto a las motivaciones empresariales, el académico de la Universidad Autónoma de Occidente retomó el modelo planteado por Rodrigo Lozano en 2012, que clasifica las fuerzas que llevan a una empresa hacia la gestión sostenible en internas, externas y conectoras; las primeras comprenden el liderazgo con compromiso moral, el ahorro de costos, la cultura corporativa y la valoración de los riesgos de cambiar o de no hacerlo; mientras que, las segundas incluyen la regulación, la demanda de clientes más informados, la presión social y la actuación de los competidores, y –finalmente-- las conectoras, que son las ligadas a la reputación, la transparencia y las oportunidades de mercado, que equilibran ambos grupos, de modo que, según sostuvo, “una empresa sostenible obtiene ventaja competitiva sobre una que no lo es”.

Asimismo, como ejemplo de resultados concretos, mencionó a una cadena hotelera trasnacional, que --según los datos presentados-- ahorra hasta 80% en la generación de energía, destina más de 9% de sus ventas a medidas sustentables y aplica criterios de eficiencia en el diseño, en los materiales de construcción y en el uso del agua, además de impulsar iniciativas para el desarrollo de las comunidades donde opera; de igual manera, indicó que una empresa que instala paneles solares puede reducir hasta 50% su consumo de energía, lo cual mejora la productividad de forma que, la sostenibilidad, a su juicio, también responde a una conveniencia económica.

Respecto al cambio de paradigma, el especialista contrastó el modelo tradicional, basado en estructuras piramidales rígidas, control jerárquico, planes fijos y explotación de personas y activos, con un modelo que privilegia redes flexibles, colaboración, experimentación, autonomía y liderazgo regenerativo; en ese marco, definió la economía circular como el principio de cero desperdicio, en el que lo utilizado regresa al ciclo de uso, y sostuvo que la rigidez debe sustituirse por resiliencia y agilidad ante la incertidumbre; como una pequeña muestra de la dificultad del proceso, relató cómo, en hoteles persiste la resistencia a dejar el cloro como producto de limpieza, pese a su toxicidad, y así hay muchos pequeños detalles, puntualizó.